2023年10月1日よりステルスマーケティングは景品表示法の「不当表示」として規制対象となりました。
- 2023年10月1日よりステル規制開始（景品表示法の「不当表示」対象入り）
- ステルスマーケティングとはなにか？
- インターネット広告がTVや新聞雑誌を抜いた背景も
- レビューも規制の対象だが・・・
- インフルエンサーと直接タイアップしている場合は注意が必要
- 社員がSNSで不要な発言をしないよう配慮も
これらのポイントを1次情報となる消費庁のWEBページ、PDF資料を引用しながら解説します。
ステルスマーケティングとは？
ステルスマーケティングとは本来広告として表示する内容をあたかもインフルエンサーやレビュー投稿者の自主的な投稿のように見せかけるものです。
消費庁のステマ規制ページには以下のように記されています。
消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守るためには、ステルスマーケティングを規制する必要があります。
消費者は、企業による広告・宣伝であれば、ある程度の誇張・誇大が含まれているものと考えており、そのことを含めて商品・サービスを選んでいます。
一方で、広告・宣伝であることが分からないと、企業ではない第三者の感想であると誤って認識してしまい、その表示の内容をそのまま受けとってしまい、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことが出来なくなるかもしれません。
令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 | 消費者庁
一般消費者が事業者による表示なのかインフルエンサーやレビュー投稿者の自主的なものなのかが容易に判別できる環境の維持を行うべきであるとの判断がなされたと言えそうです。背景にはコロナ以降でインターネット広告がテレビ、ラジオ、新聞、雑誌の4媒体を超え国民全体への影響が大きいということもあるみたいですね。
景品表示法の対象となるのは事業者だけです。
規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者(広告主)です。
企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません。
令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 | 消費者庁
ステマ規制の対象は事業者だけとなり、ブログやSNSなどで商品を紹介するブロガーやインフルエンサーは対象外となりますが、事業者側及びモール、SNSマーケ支援企業などでも運用ガイドの徹底などを行っていく方向性の模様です。
（早速、当ブログでもページ先頭にて「当ページのリンクには広告が含まれています。」を表示していますがこれはワードプレステーマの標準機能として提供されたものをオンにして表示させています。）
レビューは対象なのか？
消費者庁の「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示の運用基準」PDFの１－（２）の中で、
(ｲ) ＥＣ（電子商取引）サイトに出店する事業者が、いわゆるブローカー（レビ ュー等をＳＮＳ等において募集する者）や自らの商品の購入者に依頼して、購入した商品について、当該ＥＣサイトのレビューを通じて表示させる場合。
一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示の運用基準（PDF資料）
また、
(ｴ) 事業者が他の事業者に依頼して、プラットフォーム上の口コミ投稿を通じて、 自らの競合事業者の商品又は役務について、自らの商品又は役務と比較した、 低い評価を表示させる場合。
一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示の運用基準（PDF資料）
とありますので、モールでのレビュー投稿も対象として明記されています。
しかしながら、「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック」（7ページ目）では、
・事業者が自社の商品のレビューを書いた購入者に対して、レビューの謝礼として割引クーポン等を配布する場合、購入者が自主的な意思に基づき表示（投稿）内容を決定した場合
景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック
は対象外と明記されています。
現状の楽天モールなどで行われているレビューキャンペーンの状況は消費庁としては問題視してないということでしょう。これに関しては楽天が「レビュー投稿で送料無料」などの禁止だったり、業者によるさくらレビューに厳しく対処してきた歴史が奏功したとも解釈できます。
また、楽天出店者とその関係者がレビュー投稿できないガイドラインはまさにステルス規制に関連しますが、いずれ実施されることを前もって分かっていたのでは？と思わせるほどです。（何気に楽天手堅く先見の明がありますね！）
ただし事業者がレビュー内容などに強い関与を行った可能性を総合的に判断して規制対象になる可能性は残るようなので注意は必要です。（良いレビューの記入を促すような意図的な依頼は極力（もとい全力で！）避けておくのが無難でしょう）
楽天市場のガイドラインなどではステマ規制に関連したレビュー投稿キャンペーンの注意点などには触れらていないようです。しかし今後レビューキャンペーンの禁止等を検討しないといけないような事案が発生する可能性はゼロではないはずですので注意は必要です。
注意すべきケースは？
現時点ではインフルエンサーと直接タイアップしている場合やSNSマーケティング支援企業に依頼を行っている場合は注意が必要かと思われます。また、事業者の社員が立場を明かさずに自社製品をSNSなどで「これはすごい」「一番おいしい！」などと投稿してしまうことにも配慮していく必要があります。
これ以外ではEC事業者（ショップ運営者）は楽天等のモールガイドラインに沿って行っている限りは特段の注意は必要はなさそうですがアンテナは立てておくべきものになりそうです。
多くの情報が出回っていますがまずはモールのガイドラインや案内をしっかり把握しておきたいところです。また、EC事業を行っている限り景表法に関する理解は必要かと思いますので消費者庁のガイドブックなどの確認を各事業者にて行うことが必要です。
景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック
個人的にはなにを見ても「PR」「広告」「当ページのリンクには広告が含まれています。」が表示されている世界になりそうな気もしています。そうなるとすべてが広告となりステマ規制の意味合いが希薄にならないのかな…という気もしなくはないですが全体として有利誤認や優良誤認のない消費環境へのけん制としてワークすれば良いのでしょうね。